2016年時尚服飾行業(yè)總結(jié)和2017年發(fā)展趨勢分析
來源： 品牌服裝網(wǎng)
發(fā)布時間：2017-03-28
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麥肯錫發(fā)布了一份名為The State of Fashion 2017(展望2017年時尚業(yè))的報告。這份報告麥肯錫聯(lián)合了時尚媒體來一起完成，追蹤了時尚行業(yè)有價值的銷售數(shù)據(jù)，訪問全球1600個時尚品牌的CEO，也公布了麥肯錫全球時尚指數(shù)(McKinsey Global Fashion Index)， 重要的是從宏觀到微觀總結(jié)了時尚行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。
雖然名曰展望2017年，但這份92頁的報告也用了大量的筆墨來總結(jié)2016年的時尚行業(yè)。因此，這份報告主要分為2016年時尚行業(yè)回顧和2017年時尚行業(yè)展望兩個部分，當(dāng)中也穿插了和一些重要人物的訪談，比如中國版Vogue?服飾與美容主編張宇、阿拉伯語版Vogue的主編Deena Aljuhani Abdulaziz。
大概是想要對2016年和2017年時尚行業(yè)的表現(xiàn)做個比較，麥肯錫對這兩年時尚業(yè)的分析用了相似的維度，比如第一點往往先談全球政治經(jīng)濟環(huán)境的現(xiàn)狀，第二點一定會談到中國市場和中國消費者對全球時尚行業(yè)的影響。后來的分析則都會提到科學(xué)技術(shù)、成本控制、可持續(xù)性環(huán)保等問題。
報告一共覆蓋了20個重點，我們挑選了其中重要但不會自我重復(fù)的部分，介紹如下。
2016年時尚服飾行業(yè)總結(jié)如下：
1.宏觀政治經(jīng)濟不確定性
宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境的不確定性是時尚公司很擔(dān)心的一個問題。麥肯錫采訪了全球1600個品牌的CEO，他們都在擔(dān)心的幾個問題分別是：恐怖主義襲擊、中國經(jīng)濟增長放緩、歐共體的變化。除了恐怖主義襲擊會影響到一些地區(qū)的旅游消費之外，同時也可能促進了跨境電商的交易。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測，到2020年，有大約9.4億網(wǎng)購消費者花費1萬億美元在跨境電商消費上。
2.中國經(jīng)濟放緩
這是“中國市場很重要”的一個婉轉(zhuǎn)說法。簡而言之就是，自從2008年全球經(jīng)濟危機之后，其他國家的消費能力不夠強，而中國人卻一直在買買買。因此，中國算是一個重要的時尚產(chǎn)業(yè)的新興市場。但根據(jù)今年4月國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國一季度GDP增長6.7%,而2015年這個數(shù)字是7.0%，2010年時這個數(shù)字為10%。而中國經(jīng)濟的放緩讓時尚公司們很擔(dān)心中國市場的消費能力變?nèi)酢?br /> 另外值得一提的是，麥肯錫也研究了中國消費者迅速變化中的消費習(xí)慣：第一，中國消費者在花錢買東西這件事上變得越來越挑剔;第二，他們愿意花更多的錢在生活方式產(chǎn)品的服務(wù)和體驗上。
3.打折文化興起
現(xiàn)在的消費者不僅要求個性定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，他們還期望著打折消費。北美市場是一個典型的商品折扣市場。到目前為止，2016年在北美市場所有渠道的成衣銷售有75%都是折扣銷售。一些傳統(tǒng)的零售商嘗到了甜頭也開始做奧特萊斯折扣店，折扣商店等。
而在其他市場，比如在中國奧特萊斯的折扣店形式正在蓬勃發(fā)展，到2020年將會翻倍。同樣在英國、德國和歐洲的其他國家也有類似情況。不過，打折策略可能在短期內(nèi)帶來效果，但從長遠看將會損傷品牌價值，也不利于時尚品牌的發(fā)展。
4.消費者習(xí)慣在變化
消費者的生活方式還在繼續(xù)演變，2016年主要表現(xiàn)為4種形式：
1)由于消費者追逐休閑文化，運動休閑裝品類增長迅猛。
2)從時裝品類看，性別意識在逐漸模糊。比如，Zara在今年3月推出了無性別系列，而百貨商店Selfridges在7月也開放了The Designer Studio全新概念零售空間，所有的單品既不按品牌做劃分，也不分男女裝做陳列。
3)大碼時裝受到了重視。市場上陸續(xù)出現(xiàn)了專門的大碼時裝品牌，而不僅是一些品牌只增加了大碼品類。
4)穆斯林世界的時尚需求，特別是中東和南亞的消費者需求受到了重視。比如，Uniqlo和Dolce&Gabbana為此都專門做了產(chǎn)品。
5.數(shù)字化升級
消費者能夠找到促銷信息和打折產(chǎn)品是仰仗了新技術(shù)，他們也習(xí)慣了在電商上的購買。除了“電商渠道越來越重要”這個話題外，VR技術(shù)在時尚產(chǎn)業(yè)里的應(yīng)用也算做是數(shù)字化升級。雖然，時尚公司使用VR時往往有些青澀——比如Dior和Tommy Hilfiger的店里都用了VR技術(shù)來重現(xiàn)它們在時裝周走秀的場景。
6.創(chuàng)造力危機
時尚業(yè)的生產(chǎn)周期在發(fā)生變化，比如即買即賣模式的出現(xiàn)，有些品牌每年會發(fā)布6個系列的作品。這相當(dāng)于是在給Christian Dior,Lanvin,Calvin Klein和Saint Laurent這些品牌的創(chuàng)意總監(jiān)施壓。這并不僅限于奢侈品市場，大眾消費品市場同樣為此?？鞎r尚公司也在調(diào)整他們的節(jié)奏來適應(yīng)更短的時尚周期。
另一個變化是，設(shè)計師不能一意孤行地向市場推出產(chǎn)品，需要更多聽從零售團隊的反饋來決定設(shè)計的方向。
“2016年的市場充滿了動蕩和不確定性。麥肯錫認為2017年市場將從這種動蕩和不確定性當(dāng)中緩和一點，整個市場會有2.5%—3.5%的增長，高端消費品類(奢侈品)不見得會有什么增長。”
2017年時尚服飾行業(yè)的展望有以下幾個重點：
1.“不確定的局面將會是一種新常態(tài)”
在2017年的預(yù)測里，麥肯錫的這份報告還是把宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境放在了第一點來闡釋。并且，這一點內(nèi)容和2016年的分析相似，也提到了恐怖主義、英國退歐等政治事件，但提出的一個新觀點是“這種動蕩的局面對于時尚產(chǎn)業(yè)來說將會是一個新常態(tài)(沒錯，用的就是New Normal這個詞)”。
2.仍然優(yōu)先議論了重要的中國市場，但認為這個市場的消費能力在復(fù)蘇
在時尚的生意里，中國消費者的地位舉足輕重。麥肯錫約去訪談的時尚公司的CEO們都認為，這個市場的消費減弱是暫時的——因為這里有不斷增加的中產(chǎn)階級群體，不斷增長的手機端消費。麥肯錫認為，2015年—2025年，中國的中上層階級人數(shù)將占到全球的28%，而美國只會占到其中3%。
3.2016年的總結(jié)里，沒有出現(xiàn)的“城市化”因素來了
城市化是一個趨勢。在新興市場中，一批新興快速增長的城市正在變得富有，也消費者提供購物中心，使其首次成為時尚發(fā)展的中心。比如，在過去30年，有4億中國人移居到城市，他們?yōu)闀r尚公司的發(fā)展提供了新機會。
4.難以預(yù)測的精明消費者
2017年，消費者的需求和消費習(xí)慣會變得越來越復(fù)雜，也越來越受到科技的影響，變得史無前例地難以預(yù)測。他們變得更精明，相互之間的聯(lián)系也更深入，要求也更多。
這也促使零售商更多去思考應(yīng)該如何建造未來的實體店，如何創(chuàng)造消費者體驗，如何利用全渠道來創(chuàng)造消費者體驗等等。品牌需要有全球化的視野，搞懂消費者想要什么，喜歡什么，不喜歡什么，喜歡去哪里購物，怎么購物等等。時尚公司還需要做的是，如何切分信息，以抓住細分市場。以賣水桶包而著名的Mansur Gavriel就是一個很好的例子。
5.年輕人的生意是很重要，但也要關(guān)注老一代的消費者
代際相關(guān)性是一個重要的問題。有兩個消費者群體很重要，一個是總在說的千禧一代，另一個就是發(fā)達國家的退休老年群體。未來15年，這個老年群體的人數(shù)將會增加三分之一，從1.64億人增加到2.22億人。到2025年，全球60歲以上的人口將占發(fā)達國家總?cè)丝诘?0%，占到發(fā)展中國家人口的13%。這些都將會轉(zhuǎn)化為城市里的消費力。
另一個重要問題是，時尚公司不應(yīng)該只關(guān)注到這兩個群體的年齡，而是他們的價值觀。
6.健康的確是紅利，但時尚品牌現(xiàn)在做的事還浮于表面
消費者現(xiàn)在越來越重視健身了，這種新的生活方式也給時尚行業(yè)一些新的商機，它們也發(fā)布了自己的運動休閑生產(chǎn)線。不僅如此，它們也在想盡辦法吸引消費者的注意力，比如Nike的running clubs，Reebok做了CrossFit健身房等。
不過，麥肯錫的這份報告認為，時尚品牌現(xiàn)在想要和消費者聯(lián)系在一起的健身方面的創(chuàng)意是很孤立的，也只浮于表面。有些品牌專注在講故事，有些品牌是在用有機面料做設(shè)計。
“健康應(yīng)該是一個人全面的感官，和心理、身體、情感等方面都有關(guān)系。一個品牌越是能和所有這些方面有關(guān)，就越能和消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?！眻蟾鎸懙?。
雖然名曰展望2017年，但這份92頁的報告也用了大量的筆墨來總結(jié)2016年的時尚行業(yè)。因此，這份報告主要分為2016年時尚行業(yè)回顧和2017年時尚行業(yè)展望兩個部分，當(dāng)中也穿插了和一些重要人物的訪談，比如中國版Vogue?服飾與美容主編張宇、阿拉伯語版Vogue的主編Deena Aljuhani Abdulaziz。
大概是想要對2016年和2017年時尚行業(yè)的表現(xiàn)做個比較，麥肯錫對這兩年時尚業(yè)的分析用了相似的維度，比如第一點往往先談全球政治經(jīng)濟環(huán)境的現(xiàn)狀，第二點一定會談到中國市場和中國消費者對全球時尚行業(yè)的影響。后來的分析則都會提到科學(xué)技術(shù)、成本控制、可持續(xù)性環(huán)保等問題。
報告一共覆蓋了20個重點，我們挑選了其中重要但不會自我重復(fù)的部分，介紹如下。
2016年時尚服飾行業(yè)總結(jié)如下：
1.宏觀政治經(jīng)濟不確定性
宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境的不確定性是時尚公司很擔(dān)心的一個問題。麥肯錫采訪了全球1600個品牌的CEO，他們都在擔(dān)心的幾個問題分別是：恐怖主義襲擊、中國經(jīng)濟增長放緩、歐共體的變化。除了恐怖主義襲擊會影響到一些地區(qū)的旅游消費之外，同時也可能促進了跨境電商的交易。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測，到2020年，有大約9.4億網(wǎng)購消費者花費1萬億美元在跨境電商消費上。
2.中國經(jīng)濟放緩
這是“中國市場很重要”的一個婉轉(zhuǎn)說法。簡而言之就是，自從2008年全球經(jīng)濟危機之后，其他國家的消費能力不夠強，而中國人卻一直在買買買。因此，中國算是一個重要的時尚產(chǎn)業(yè)的新興市場。但根據(jù)今年4月國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國一季度GDP增長6.7%,而2015年這個數(shù)字是7.0%，2010年時這個數(shù)字為10%。而中國經(jīng)濟的放緩讓時尚公司們很擔(dān)心中國市場的消費能力變?nèi)酢?br /> 另外值得一提的是，麥肯錫也研究了中國消費者迅速變化中的消費習(xí)慣：第一，中國消費者在花錢買東西這件事上變得越來越挑剔;第二，他們愿意花更多的錢在生活方式產(chǎn)品的服務(wù)和體驗上。
3.打折文化興起
現(xiàn)在的消費者不僅要求個性定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，他們還期望著打折消費。北美市場是一個典型的商品折扣市場。到目前為止，2016年在北美市場所有渠道的成衣銷售有75%都是折扣銷售。一些傳統(tǒng)的零售商嘗到了甜頭也開始做奧特萊斯折扣店，折扣商店等。
而在其他市場，比如在中國奧特萊斯的折扣店形式正在蓬勃發(fā)展，到2020年將會翻倍。同樣在英國、德國和歐洲的其他國家也有類似情況。不過，打折策略可能在短期內(nèi)帶來效果，但從長遠看將會損傷品牌價值，也不利于時尚品牌的發(fā)展。
4.消費者習(xí)慣在變化
消費者的生活方式還在繼續(xù)演變，2016年主要表現(xiàn)為4種形式：
1)由于消費者追逐休閑文化，運動休閑裝品類增長迅猛。
2)從時裝品類看，性別意識在逐漸模糊。比如，Zara在今年3月推出了無性別系列，而百貨商店Selfridges在7月也開放了The Designer Studio全新概念零售空間，所有的單品既不按品牌做劃分，也不分男女裝做陳列。
3)大碼時裝受到了重視。市場上陸續(xù)出現(xiàn)了專門的大碼時裝品牌，而不僅是一些品牌只增加了大碼品類。
4)穆斯林世界的時尚需求，特別是中東和南亞的消費者需求受到了重視。比如，Uniqlo和Dolce&Gabbana為此都專門做了產(chǎn)品。
5.數(shù)字化升級
消費者能夠找到促銷信息和打折產(chǎn)品是仰仗了新技術(shù)，他們也習(xí)慣了在電商上的購買。除了“電商渠道越來越重要”這個話題外，VR技術(shù)在時尚產(chǎn)業(yè)里的應(yīng)用也算做是數(shù)字化升級。雖然，時尚公司使用VR時往往有些青澀——比如Dior和Tommy Hilfiger的店里都用了VR技術(shù)來重現(xiàn)它們在時裝周走秀的場景。
6.創(chuàng)造力危機
時尚業(yè)的生產(chǎn)周期在發(fā)生變化，比如即買即賣模式的出現(xiàn)，有些品牌每年會發(fā)布6個系列的作品。這相當(dāng)于是在給Christian Dior,Lanvin,Calvin Klein和Saint Laurent這些品牌的創(chuàng)意總監(jiān)施壓。這并不僅限于奢侈品市場，大眾消費品市場同樣為此?？鞎r尚公司也在調(diào)整他們的節(jié)奏來適應(yīng)更短的時尚周期。
另一個變化是，設(shè)計師不能一意孤行地向市場推出產(chǎn)品，需要更多聽從零售團隊的反饋來決定設(shè)計的方向。
“2016年的市場充滿了動蕩和不確定性。麥肯錫認為2017年市場將從這種動蕩和不確定性當(dāng)中緩和一點，整個市場會有2.5%—3.5%的增長，高端消費品類(奢侈品)不見得會有什么增長。”
2017年時尚服飾行業(yè)的展望有以下幾個重點：
1.“不確定的局面將會是一種新常態(tài)”
在2017年的預(yù)測里，麥肯錫的這份報告還是把宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境放在了第一點來闡釋。并且，這一點內(nèi)容和2016年的分析相似，也提到了恐怖主義、英國退歐等政治事件，但提出的一個新觀點是“這種動蕩的局面對于時尚產(chǎn)業(yè)來說將會是一個新常態(tài)(沒錯，用的就是New Normal這個詞)”。
2.仍然優(yōu)先議論了重要的中國市場，但認為這個市場的消費能力在復(fù)蘇
在時尚的生意里，中國消費者的地位舉足輕重。麥肯錫約去訪談的時尚公司的CEO們都認為，這個市場的消費減弱是暫時的——因為這里有不斷增加的中產(chǎn)階級群體，不斷增長的手機端消費。麥肯錫認為，2015年—2025年，中國的中上層階級人數(shù)將占到全球的28%，而美國只會占到其中3%。
3.2016年的總結(jié)里，沒有出現(xiàn)的“城市化”因素來了
城市化是一個趨勢。在新興市場中，一批新興快速增長的城市正在變得富有，也消費者提供購物中心，使其首次成為時尚發(fā)展的中心。比如，在過去30年，有4億中國人移居到城市，他們?yōu)闀r尚公司的發(fā)展提供了新機會。
4.難以預(yù)測的精明消費者
2017年，消費者的需求和消費習(xí)慣會變得越來越復(fù)雜，也越來越受到科技的影響，變得史無前例地難以預(yù)測。他們變得更精明，相互之間的聯(lián)系也更深入，要求也更多。
這也促使零售商更多去思考應(yīng)該如何建造未來的實體店，如何創(chuàng)造消費者體驗，如何利用全渠道來創(chuàng)造消費者體驗等等。品牌需要有全球化的視野，搞懂消費者想要什么，喜歡什么，不喜歡什么，喜歡去哪里購物，怎么購物等等。時尚公司還需要做的是，如何切分信息，以抓住細分市場。以賣水桶包而著名的Mansur Gavriel就是一個很好的例子。
5.年輕人的生意是很重要，但也要關(guān)注老一代的消費者
代際相關(guān)性是一個重要的問題。有兩個消費者群體很重要，一個是總在說的千禧一代，另一個就是發(fā)達國家的退休老年群體。未來15年，這個老年群體的人數(shù)將會增加三分之一，從1.64億人增加到2.22億人。到2025年，全球60歲以上的人口將占發(fā)達國家總?cè)丝诘?0%，占到發(fā)展中國家人口的13%。這些都將會轉(zhuǎn)化為城市里的消費力。
另一個重要問題是，時尚公司不應(yīng)該只關(guān)注到這兩個群體的年齡，而是他們的價值觀。
6.健康的確是紅利，但時尚品牌現(xiàn)在做的事還浮于表面
消費者現(xiàn)在越來越重視健身了，這種新的生活方式也給時尚行業(yè)一些新的商機，它們也發(fā)布了自己的運動休閑生產(chǎn)線。不僅如此，它們也在想盡辦法吸引消費者的注意力，比如Nike的running clubs，Reebok做了CrossFit健身房等。
不過，麥肯錫的這份報告認為，時尚品牌現(xiàn)在想要和消費者聯(lián)系在一起的健身方面的創(chuàng)意是很孤立的，也只浮于表面。有些品牌專注在講故事，有些品牌是在用有機面料做設(shè)計。
“健康應(yīng)該是一個人全面的感官，和心理、身體、情感等方面都有關(guān)系。一個品牌越是能和所有這些方面有關(guān)，就越能和消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?！眻蟾鎸懙?。
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